صاحب امتیاز
دکتر ساقی باقری نیا
بنیان گذار و مدیر مسئول
ایرج جمشیدی
سردبیر بخش آنلاین(آسیانیوز)
صاحب امتیاز: دکتر ساقی باقری نیا،    بنیان گذار و مدیر مسئول: ایرج جمشیدی،    سردبیر بخش آنلاین (آسیا نیوز): نوید جمشیدی
چهارشنبه / ۸ تیر ۱۴۰۱ / ۱۹:۵۲
کد خبر: 10567
گزارشگر: 2
۱۷۲
۰
۰
۳
مطالعه موردی در خصوص مراکز خرید جمهوری چک

بررسی بُعد اجتماعی عملکرد مراکز خرید، از دید مدیران آن

بررسی بُعد اجتماعی عملکرد مراکز خرید، از دید مدیران آن
هدف این مقاله شناسایی و ارزیابی رویکردهای مدیریتی و استراتژی‌های بازاریابی مراکز خرید در جمهوری چک در زمینه ابعاد اجتماعی است که منجر به عملکرد پایدار مراکز خرید می‌شود. این تحقیق از نظر روش شناختی بر اساس یک بررسی پرسشنامه آنلاین با مدیران ارشد و راهبران مراکز خرید است که در آستانه سال های ۲۰۱۹-۲۰۲۰ صورت پذیرفته است.

پیش گفتار

 

مراکز خرید به صورت جزیره ایی فعالیت نمی کنند، بلکه آنهادر جامعه ای متشکل از ذینفعان مختلف که بر سود و رشد آنها تأثیر می گذارند ،عمل می کنند. بنابراین مدیریت مراکز خرید با مشکل شناسایی وظایف اجتماعی در مدیریت آنها مواجه می شوند. هدف این مقاله شناسایی و ارزیابی رویکردهای مدیریتی و استراتژی‌های بازاریابی مراکز خرید در جمهوری چک در زمینه ابعاد اجتماعی است که منجر به عملکرد پایدار مراکز خرید می‌شود. این تحقیق از نظر روش شناختی بر اساس یک بررسی پرسشنامه آنلاین با مدیران ارشد و راهبران مراکز خرید است. که در آستانه سال های ۲۰۱۹-۲۰۲۰ صورت پذیرفته است .
از ۸۸ مرکز خرید موجود چک، ۳۰ پاسخ تکمیل شده دریافت شده است (نرخ پاسخ ۳۴٪).
رویکردهای مدیریتی و فعالیت های بازاریابی مراکز خرید با هدف مشتریان، کارکنان داخلی و مستاجرین مراکز خرید مورد ارزیابی قرار گرفت. که علاوه بر سود، اصلی ترین جنبه اجتماعی که مدیریت مراکز خرید بر آن تاکید دارد ، وفاداری هر سه طیف است.
یک محیط کاری و شرایط کاری مناسب تنظیم شده برای دستیابی به بهره وری بالاتر کارکنان و در نتیجه سود بیشتر ضروری است. مراکز خرید باید نقش اجتماعی خود را ارتقاء دهند تا رفاه کارکنان خود را حفظ کنند و رضایت مشتریان را افزایش دهند.

در همین راستا برای اولین بار در منطقه خاورمیانه مجتمع بزرگ تجاری و اداری طلا ، جواهر و ساعت الماس کریمخان با رویکرد دانش محور و مبتنی بر آخرین یافته های علمی و تخصصی در حوزه مراکز خرید در سال ۱۳۹۹ به صورت کاملا بی نظیر در قلب پایتخت به بهره برداری رسیده و در حال ارتقاءکمی و کیفی عملکرد خود می باشد.

 

 ۱) مقدمه

 

 مراکز خرید در تمام دنیا یک پدیده تقریبا نوظهور هستندکه به مکان‌هایی تبدیل شده‌اند که مردم نه تنها برای خرید، بلکه برای کسب تجربیات جدید، ملاقات با دوستان و گذراندن اوقات فراغت خود به آنجا می‌روند. آنها فضاهای عمومی محبوب با کاربری چند منظوره، پر از فروشگاه، سرگرمی و خدمات هستند. با توجه به آخرین روندها و ترجیحات مصرف کنندگان، مراکز خرید به طور مداوم در حال مدرن سازی و اصلاح مطابق با نیازهای جدید هستند. این نیاز به تغییر مستمر از بخش خرده فروشی ناشی می شود که اغلب به عنوان پویاترین بخش اقتصادی شناخته می شود. این تغییرات همچنین آنها را ملزم می کند که اصول پایداری را در مدیریت خود شناسایی و مستقر نمایند.
بسیاری از کشورهای بعد از دوره کمونیسم در نیمه دوم دهه ۱۹۹۰ در یک دوره نسبتاً کوتاه تغییرات قابل توجهی را در توسعه پویا بخش خرده‌فروشی و اتخاذ الگوهای مصرف‌کننده جدید رفتار خرید شهروندان خود تجربه کردند. ، با این حال طی چندین دهه توسعه خرده‌فروشی در کشورهای اروپای غربی نادیده گرفته شد. توسعه شتابان خرده فروشی نه تنها بر ساختار آن بلکه بر رفتار مصرف کننده نیز تأثیر قوی داشت که در طول رژیم کمونیستی که تحت تأثیر کمبود کالاهای خاص و کیفیت پایین محصولات قرار داشت این موضوع عینیت نیافته بود،چرا که در آن دوره از یک مدل توسعه کاملاً متفاوت پیروی کرده بود [1،2]. [3,4].
رشد و توسعه مراکز خرید در کشورهای در حال گذار (کشورهای پسا سوسیالیستی اروپای مرکزی و شرقی) شامل روند همسو شدن با کشورهای توسعه یافته از نظر کمی، تمرکز و اخیراً از نظر جنبه های کیفی بوده است
مراکز خرید به نمادی از توسعه خرده فروشی شهری و مهمترین دلیل برای تحرک و جابجایی در مناطق شهری مدرن تبدیل شدند [6،7،8،9،10]
در دوره ای که تحت تأثیر امکانات خرید محدود قرار گرفت، این محلات خرده فروشی شهری به کلیسای جامع مصرف برای مصرف کنندگان تبدیل شدند [11]. از آنجایی که مصرف کنندگان در این کشورهای پساکمونیستی به پایداری اعتقاد بیشتری پیدا می کنند ، خرده فروشی شهری باید مدیریت پایدار و تکنیک های بازاریابی پایدارتری را نسبت به گروه های ذینفع مختلف در بر گیرد [3،4]. علاوه بر این، باید به یاد داشت که پایداری یکی از عمده ترین عواملی است که فضای شهری، صنعت خرده‌فروشی و شرایط رقابت را تغییر می‌دهد [12،13].
بنابراین مدیریت و بازاریابی عناصر اصلی هستند که موفقیت آتی مراکز خرید و توانایی رقابتی آنها را با انتخاب ترکیبی از مناسب مستاجر و ایجاد یک تصویر کلی تعیین می کنند [14،15،16]. در همین راستا ، توصیه می‌شود به موضوعات مرتبط با استراتژی‌های بازاریابی مراکز خرید و راه‌های ارتباط آن‌ها با سه دسته ذینفع یاد شده مختلف توجه بیشتری شود [10]. با این حال، سایر جنبه‌ها را نمی‌توان نادیده گرفت، مانند رفتار خرید، تغییر در ترجیحات مصرف‌کننده، و نیازهای تحت تأثیر محرک‌های خارجی، از جمله تأکید بر پایداری، مسئولیت‌پذیری و روندهای اجتماعی.
باید توجه داشت که مراکز خرید نه تنها بر سازمان فضایی و زمانی سیستم‌های شهری و توسعه منطقه‌ای که در آن واقع شده‌اند تأثیر می‌گذارند [17،18]، بلکه بر گروه‌های مختلف ذینفعان نیز تأثیر می‌گذارند، این مقاله بر رویکردهای مدیریتی و ارتباط آنها با مشتریان، کارکنان متمرکز است و مستاجران و بر همین منوال مقاله بر رویکرد مدیریت مرکز خرید در قبال فعالیت‌های خود متمرکز بر این سه گروه از صاحبان نفع است که آنهم چیزی نیست جز توجه ای ویژه به بعد اجتماعی عملکرد آنها پس می شود گفت که موضوع بعد اجتماعی در خرده فروشی اغلب نادیده گرفته می شود، بنابراین هیچ کس حتی در شرایط مراکز خرید موضوع مورد مطالعه با آن برخورد نکرده است. در عین حال، درهم تنیدگی ابعاد اجتماعی با شرایط اقتصادی و سودآوری قابل مشاهده است [19]

 

هدف مقاله

 

هدف این مقاله ارزیابی رویکردهای مدیریتی و استراتژی‌های بازاریابی مراکز خرید کشور چک در زمینه ابعاد اجتماعی منجر به عملکرد پایدار است. برای تحقق هدف به سوالات زیر پاسخ داده می شود:

۱- مدیران مراکز خرید از چه رویکردهایی برای برقراری ارتباط با گروه های مختلف ذینفعان (مشتریان، کارکنان و مستاجران) استفاده کرده اند؟
۲- مدیران مراکز خرید از چه اقدامات اجتماعی برای افزایش رفاه کارکنان مراکز خرید و در نتیجه بهره وری آنها استفاده کرده اند؟
۳- مدیریت مراکز خرید در استراتژی های مدیریت بازاریابی چه نگرش نسبت به مستاجران داشته است؟

 

۲) چارچوب نظری

 

۱-۲- مدیریت مرکز خرید

مدیریت مرکز خرید به عنوان یک عنصر کلیدی در موفقیت واقعی مرکز در نظر گرفته می شود. با این حال، مدیریت مرکز خرید از بسیاری جهات در مقایسه با سایر واحدهای تجاری بسیار خاص است. این به این دلیل است که مدیران مرکز خرید باید نه تنها بر نیازهای مشتریان و کارکنان خود بلکه بر خرده فروشان یا مستاجران فردی تمرکز کنند [20].
وظایف اساسی مدیریت به طور کلی برنامه ریزی، سازماندهی، اداره، هماهنگی و نظارت است [21].
تمامی این کارکردهای مدیریتی همراه با فعالیت های بازاریابی مناسب، پیش شرط اصلی مزیت های رقابتی پایدار مرکز خرید و استفاده کامل از پتانسیل آن است [22].
در مفهوم مدیریت توسط دراکر (در [23])، فعالیت های مدیریت به شدت با بازاریابی و نوآوری ها مرتبط است. این رویکرد متمایز به مدیریت، دو رشته مستقل را به هم مرتبط کرد: بازاریابی و مدیریت [24]. این سیستم مدیریت بازاریابی را می توان به عنوان یک فلسفه مدیریت تجاری توصیف کرد که بر نیازهای مشتری و رسیدن به ارزش های خاص برای افراد، سازمان و جامعه تمرکز دارد.
مدیریت بازاریابی حوزه ای است که در آن بازاریابی به عنوان یک تلاش کل شرکت درک می شود. بنابراین، مدیریت بازاریابی به مفهوم کلی مرکز خرید و برنامه ریزی استراتژیک آن کمک می کند [25]

۱-۱-۲- مدیریت از دیدگاه مشتریان

هدف مدیریت بازاریابی ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان هدف است که به کسب و کارها و سایر نهادها امکان دستیابی به اهداف تعیین شده را می دهد. در این مورد، وظیفه مدیریت تصمیم گیری در مورد سؤالات کلیدی است که شامل انتخاب مشتریان هدف می شود. علاوه بر این، آنها تعیین می کنند که چه نیازهای مشتری برآورده می شود، چه محصولات و خدماتی ارائه می شود و چه سطح قیمتی تعیین می شود. علاوه بر این، این می‌تواند شامل تصمیم‌گیری در مورد کانال‌های ارتباطی در مرکز خرید باشد [25].
به عبارت دیگر، مدیریت بازاریابی را می توان به عنوان تلاشی برای به دست آوردن، حفظ و توسعه روابط با مشتریان از طریق ایجاد، اعطا و انتقال ارزش بازار بالاتر توضیح داد [26].
رفتار مصرف کننده برای بازاریابی حیاتی است. اطلاعاتی در مورد اینکه مشتریان چه کسانی هستند، کجا هستند، چه چیزی را خریداری می کنند، چه زمانی و چگونه تولید می کند [27].
رفتار و ترجیحات خرید مصرف کننده در طول زمان در حال تغییر است و تحت تأثیر عوامل بسیاری است که ممکن است ذهنی یا عینی باشند [28].
ارتباط اقتصادی و اجتماعی پایداری به طور فزاینده ای در حال اجرا است. بنابراین، مدیریت بازاریابی موفق شامل وظایفی مانند برقراری ارتباط با مشتریان، ایجاد ارزش بازار و ارتباط آن با مشتری است [25،29].
مدیریت ارتباط با مشتری نقش کلیدی مشتریان را به خاطر جامعه برجسته می کند زیرا جامعه می تواند فقط از طریق مشتریان شکوفا و توسعه یابد [30].
مشتریان تنها دلیل ظهور مراکز خرید هستند، زیرا هیچ تجارتی بدون مشتری نمی تواند وجود داشته باشد.
شکل ۱ مفهوم سنتی سازمان را با این مفهوم مشتری مدار مدرن مقایسه می کند که در آن مشتریان توجه کامل کل سازمان را دریافت می کنند [25].
اگرچه تمرکز بر مشتریان در مدیریت بازاریابی تقویت شده است، مدیریت کیفیت نیز مستلزم شناسایی و ارضای نیازهای کارکنان و مستاجرین است [20].
این گروه های ذینفع را می توان به عنوان مشتریان داخلی شناسایی کرد [31].
مفهوم مشتریان داخلی بر عملکرد منابع انسانی تأثیر می گذارد و ممکن است منجر به رضایت بیشتر کارکنان و مشتریان شود.

سازمان مشتری مدار مدرن

شکل۱: مفاهیم سازمان [25]. (a) نمودار سازمانی سنتی، (b) نمودار سازمانی مشتری مدار مدرن.

۲-۱-۲- مدیریت از دیدگاه مستاجرین

یکی از عناصر مهم مرکز خرید، مستاجران آن است که به اصطلاح ترکیب مستاجر را تشکیل می دهند، که ممکن است به عنوان درصدی از انواع مختلف فروشگاه ها (فروشگاه ها) واقع در مرکز خرید تعریف شود [22،32]. مستاجرینی که در مرکز خرید فعالیت می‌کنند، یک نهاد کلیدی برای مرکز خرید هستند، زیرا مرکز خرید بدون مستاجرین و مشتریان آنها نمی‌تواند وجود داشته باشد. خرده‌فروشی‌ها به عنوان پرکننده‌های مرکز خرید با شکل خاصی از مدیریت گفته می‌شود که در آن مدیران فروشگاه‌های فردی الزامات تعیین‌شده توسط مدیریت مرکز خرید را برآورده می‌کنند [33].
از منظر یک مدیر، ترکیب مستاجر به عنوان مجموعه ای از رسانه ها تلقی می شود که برای رسیدن به بهره وری بالاتر با خود مرکز خرید همکاری می کنند و به صورت موازی ، این واحدها به عنوان مشاغل فردی نیز عمل می کنند. با این وجود، ارتباط بین مستاجرین و مدیریت مرکز خرید بسیار مهم است. با این حال، برخی از مطالعات متوجه همکاری ناکافی بین این عناصر کلیدی شده‌اند، زیرا خرده فروشان (مستاجران) خود را به عنوان واحدهای مستقل درک می‌کنند که ممکن است موفقیت و رقابت کل مرکز خرید را به خطر بیندازد [20].
به طور مشابه، اهمیت مدیریت مستاجرین که در جبهه اول ، برخورد با رفتار مشتری را تجربه می کنند و می توانند دانش خود را به مدیریت مرکز خرید تحویل دهند، تأکید می شود [34]. از این نظر، بازخورد ارائه شده توسط مشتریان بسیار مفید است [35]. این محدودیت ممکن است به نقاط قوت و ضعف مرکز خرید، ترکیب ترکیبی مستاجر، اشکال پایدار عملکرد، فضای مرکز خرید یا اثربخشی اعلان‌های بازاریابی مربوط باشد. این اطلاعات همچنین ممکن است مربوط به ساعات کار و خدمات ارائه شده توسط مرکز، مانند پارکینگ باشد.
برای تحقق هدف اصلی مرکز خرید که حداکثر کردن سود است، مستاجر (مالک یا مدیر مرکز خرید) باید تعداد فضاهای خالی را حذف کند و در عین حال، اجاره بهای دریافتی از هر مستاجر را به حداکثر برساند. 36]. که این به نوبه خود نکته کلیدی در حداکثر استقرار مستاجرین در مرکز خرید است [16].

۲-۲- بازاریابی مراکز خرید

در زمان رقابت گسترده بین مراکز خرید، دیگر داشتن یک ترکیب کامل مستاجر کافی نیست. علاوه بر این، داشتن محیطی جذاب و معاصر و انطباق با روندهای روز در مورد مسائل اجتماعی ضروری است. نه تنها متخصصان، بلکه مصرف کنندگان نیز به اهمیت پذیرش مسئولیت اجتماعی پی می برند. ابزارهای مختلف بازاریابی می تواند توسط مراکز خرید برای آگاه کردن مصرف کنندگان از ابتکارات خود بکار برده شود [37]. بازاریابی همچنین شامل عواملی است که به وضوح ذهنی هستند و به درک و نیازهای هر مشتری بستگی دارد. یکی از عوامل ذکر شده جذابیت است که از منظرهای مختلف می توان به آن نگاه کرد و در مورد تعریف جذابیت و اینکه چه عواملی آن را تشکیل می دهد، توافقی وجود ندارد. جذابیت مراکز خرید یک استراتژی رقابتی برای جذب مشتریان بیشتر و همچنین افزایش تجارب و لذت خرید آنها ایجاد می کند [38]. جذابیت نیز با ذهنیتی مرتبط است که عنصر اصلی جذابیت مرکز خرید محسوب می شود [39]. تصویر مرکز خرید در درجه اول بر چهار عنصر کلیدی متمرکز است: تجارت، دسترسی، خدمات و محیط [40]. همه این عناصر بر ادراک و تصویر مشتری از مرکز خرید تأثیر بسزایی می‌گذارند [35].
به طور فزاینده ای، سرگرمی بخشی از استراتژی های بازاریابی پایدار مراکز خرید است که به آنها اجازه می دهد تا خود را از سایر رقبا متمایز کنند. بنابراین، سرگرمی تا حدی به عنصری از تمایز و فرصت‌هایی در مورد چگونگی افزایش زمان بازدید مشتری و سود بیشتر تبدیل می‌شود [40]. از سوی دیگر، بازاریابی پایدار نه تنها بر افزایش درآمد و سود فروش بلکه بر دستیابی به اهداف پایداری نیز تمرکز دارد [41].
تصمیمات بازاریابی پایداری را می توان برای افزایش رفاه مشتری و حفظ رفاه کارکنان، مستاجرین، جامعه محلی و سایر گروه های ذینفع طراحی کرد. اقدامات اجتماعی مشابه احتمالاً بهره وری کارکنان را افزایش داده و منجر به سود بیشتر می شود. از این منظر، مطالعات مختلف رابطه مستقیمی را بین یک محیط کاری با ملاحظه، رضایت شغلی و تجربیات مشتری نشان می‌دهد [42].

 

استراتژی های ارتباطی

 

فرصت های بازاریابی پایدار و در نتیجه رقابت پذیری مراکز خرید، در ارتباط با مشتریان، مستاجرین و کارمندان آنها است. مدیران مراکز خرید باید گفتگوی باز را برای افزایش اعتماد متقابل و تشویق روابط پایدار با همه ذینفعان حفظ کنند [41]. برای این منظور می توانند از راهبردهای ارتباطی داخلی و خارجی استفاده کنند. مراکز خرید نه تنها از طریق فضای مرکز خرید، محصولات و خدماتی که به آنها ارائه می شود بلکه از طریق ابزار های تبلیغاتی و تبلیغات نیز به طور مداوم با مشتریان خود ارتباط برقرار می کنند. تبلیغات خرده فروشی را می توان به عنوان یک اصطلاح توصیفی برای ترکیبی از وسایل ارتباطی مورد استفاده توسط مراکز خرید با هدف تأثیرگذاری بر عموم مردم که موفقیت مرکز به آن بستگی دارد، درک کرد [43]. هدف اصلی آمیخته ارتباط جمع‌آوری شده مرکز خرید، تأثیرگذاری بر ادراک، نگرش‌ها و رفتار مشتری، افزایش وفاداری آن‌ها به مرکز و مراکز خرید است. با این حال، مشتریان تنها گروه هدفی نیستند که باید تحت تأثیر قرار گیرند. از دیگر نهادهای مورد نظر، به عنوان مثال، شرکای تجاری و در نهایت، عموم مردم هستند.
ترکیب ارتباطی شامل پنج ابزار تبلیغاتی است، از جمله تبلیغات در قالب هرگونه ارائه غیرشخصی پولی و ترویج ایده‌ها، کالاها یا خدمات. علاوه بر این، شامل پشتیبانی از فروش، مانند کوپن، تخفیف، یا نمونه رایگان، فروش حضوری، روابط عمومی، یا بازاریابی مستقیم است [29]. ابزارها و فعالیت های روابط عمومی می توانند نگرش مثبت نسبت به مراکز خرید را افزایش دهند. اینها ابزارهایی هستند که برای برقراری ارتباط با گروه های هدف با هدف بهبود روابط، ارتقای اعتماد متقابل و تفاهم استفاده می شوند.
ابزارهای روابط عمومی ، علاوه بر مدیریت ارتباطات خارجی بین مراکز خرید (رقبا )و مشتریان آنها و به اشتراک گذاری اطلاعات با مردم از طریق رسانه های اجتماعی، بر ارتباطات داخلی با کارکنان و مستاجرین نیز تمرکز دارند [44]. روابط عمومی می تواند راهی موثر برای ترویج یک رویداد خاص باشد [45]. بازاریابی رویداد وسیله ای است که به طور فزاینده ای برای ارتباطات پایدار مورد استفاده قرار می گیرد که طی آن سازمان دهندگان می توانند با تمام گروه های هدف تماس مستقیم داشته باشند [46]. این یک ابزار بازاریابی ماجراجویی است که تعامل با مشتریان را افزایش می دهد و آنها را درگیر می کند [47]. انواع اصلی بازاریابی رویدادها در مراکز خرید عبارتند از:

۱- نمایشگاه ها
۲- فستیوالهای تخفیف
۳- مسابقات
۴- رویدادهای ورزشی یا خوراک شناسی
۵- نمایش مد و رویدادهای خیریه [48]

بنابراین ایده بازاریابی رویداد پایدار می‌تواند منجر به همسویی با ارزش‌های پایدارمحور، گنجاندن پایداری در فرآیند برنامه‌ریزی و ایجاد فرصت برای تغییر رفتار شود [49]. در حالت ایده آل، فعالیت های بازاریابی و پایداری در یک زمینه همگرا و همسو می شوند [50].

 

۳) مواد و روش ها

 

هدف اصلی این تحقیق تحلیل و ارزیابی استراتژی های بازاریابی و مدیریت مراکز خرید در جمهوری چک بود. تاکید هم بر ارزیابی رویکرد مدیریت مراکز خرید نسبت به فعالیت‌های بازاریابی خودشان و هم بر رویکرد نسبت به کارمندان داخلی، مستاجران و خود مشتریان بود. این پژوهش با استفاده از پرسشنامه پیمایشی انجام شد. داده ها از طریق یک پرسشنامه الکترونیکی به دست آمد که به کلیه مراکز خرید در جمهوری چک ارسال شد. یا با مدیران مراکز خرید یا مدیران بخش بازاریابی تماس گرفته شد. این تحقیق شامل مراکز خرید بر اساس تعریف پذیرفته شده بین المللی ICSC ]51] بود. به عبارت دیگر، مراکز خرید بیش از ۵۰۰۰ متر مربع را اشغال می کنند که نشان می دهد پرسشنامه در ۸۸ مرکز خرید در جمهوری چک (تا سال ۲۰۱۹) توزیع شده است.
مجموعه پاسخ ها در دو دور انجام شد، در حالی که:

الف- دور اول پرسشنامه ها در مهر و آبان ۱۳۹۸ توزیع شد و ۲۴ پاسخ به دست آمد - نرخ پاسخ ۲۷٪
ب- دور دوم در ژانویه و فوریه ۲۰۲۰ انجام شد و مراکزی که در دور اول به درخواست تکمیل پرسشنامه پاسخ ندادند، در آن شرکت داشتند.

مراکز خریدی که از افشای اطلاعات خود امتناع کردند، دوباره به آنها مراجعه نکردند. بنابراین، در دور دوم به ۶۰ مرکز خرید مراجعه شد و شش پاسخ به دست آمد - نرخ پاسخ دهی ۱۰٪. تعداد نهایی پاسخ‌های دریافتی ۳۰ پاسخ بود که مربوط به ۳۴ درصد از کل مراکز در جمهوری چک با GLA (مساحت ناخالص قابل اجاره) بزرگتر از ۵۰۰۰ متر مربع است. اطلاعات تفصیلی در مورد نمایندگی مراکز خرید منفرد بر اساس اندازه آنها در جدول ۱ (زیر) نشان داده شده است. بدیهی است که نزدیک به نیمی از مراکز خریدی که اطلاعات ارسال کرده اند در طبقه متوسط با مساحت ۲۰۰۰۰ تا ۴۰۰۰۰ متر مربع بوده اند. ; حتی اگر مراکز خرید کوچک با مساحت ۵۰۰۰ تا ۲۰۰۰۰ متر مربع بیشترین نمایندگی را در جمهوری چک دارند.

GLA of the Shopping Centers (Number, %)

5000–19,900 m2

20,000–39,900 m2

40,000–79,900 m2

over 80,000 m2

8 (27%)

14 (46%)

6 (20%)

2 (7%)


جدول شماره ۱ . GLA مراکز خرید در جمهوری چک.

 

از نظر محلی سازی فضایی، ۱۲ منطقه از ۱۴ منطقه جمهوری چک شرکت کردند، در حالی که اکثر پرسشنامه ها (7) از شهر پایتخت پراگ برداشت شد، که همچنین محلی است که اکثر مراکز خرید جمهوری چک در آن متمرکز شده اند. پنج پرسشنامه معتبر توسط نمایندگان مراکز خرید از منطقه موراویای جنوبی و منطقه موراویا-سیلزیا، که دومین و سومین شهرهای بزرگ جمهوری چک، برنو و استراوا در آن قرار دارند، تکمیل شد. پاسخ دهندگانی که به سوالات پاسخ می دادند غالبا دارای سمت مدیر بازاریابی یا مدیر/مدیر مرکز خرید را دارا بودند.
نمونه را می توان به اندازه کافی نماینده در سطح کشور با امکان تعمیم نتایج در نظر گرفت. علاوه بر این، این آخرین تحقیق از نظر وسعت آن بود که در جمهوری چک قبل از همه‌گیری COVID-19 انجام شد. بنابراین، این تحقیق به نقطه عطف منحصربه‌فرد و تا حدودی «وضعیت نهایی» دوران رویکرد بی‌تأثیر مدیریت مراکز خرید به مشتریان، کارکنان و مستاجران تبدیل شده است. همچنین لازم به ذکر است با توجه به حساس بودن برخی سوالات که ممکن است منجر به افشای اطلاعات داخلی شود، نام مراکز خرید در متن ذکرنشده است.

مراکز خرید

نقشه شماره ۲ توزیع مراکز خرید درگیر در تحقیق را نشان می دهد. توزیع مراکز خرید باقی مانده مطابق با تعریف پذیرفته شده بین المللی نیز گنجانده شده است.

این پرسشنامه بر اساس مطالعات اخیر و بررسی ادبیات جامع تهیه شده است. شامل دو بخش اصلی مشتمل بر ۱۹ سوال بود که مصاحبه شونده گان باید به آنها پاسخ دهند.

الف - بخش اول به مدیریت مراکز خرید و بهره برداری پایدار می پردازد.
ب- بخش دوم شامل سوالات متمرکز بر فعالیت های بازاریابی و ارتباطات بود.

سؤالات به طور سیستماتیک با سه گروه از ذینفعان مرتبط بودند که زیربنای عملکرد و رونق مراکز خرید هستند: ۱- مصرف کنندگان ۲- کارمندان ۳- مستاجران.
نتایج تحقیق نیز در ساختاری مشابه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. پرسشنامه شامل سوالاتی بود که در مقیاس لیکرت ۱ تا ۵ ارزیابی شدند. علاوه بر این، سؤالات چندگزینه ای باز یا نیمه باز و سؤالات بسته با یک پاسخ ممکن وجود داشت. پرسشنامه با سوالات شناسایی با تمرکز بر نام مرکز خرید، محل و موقعیت شغلی پاسخ دهنده تکمیل شد. نتایج در برنامه Microsoft Excel و برنامه آماری SPSS مورد ارزیابی و پردازش قرار گرفت. داده ها با استفاده از آمار توصیفی تجزیه و تحلیل و در زمینه ابعاد اجتماعی مراکز خرید و توسعه آتی آنها تفسیر شد.

 

۴) نتایج

 

در ابتدا، نتایج مرتبط با اهداف یاد شده مقاله ، بالاترین اولویت را برای مدیریت مراکز خرید به جنبه های داده شده از عملکرد پایدار آنها نشان داد. هر یک از گزینه های از پیش تعریف شده می تواند توسط پاسخ دهندگان در مقیاس ۱ تا ۵ (۱- بی اهمیت ۲- کمتر مهم ۳- نگرش خنثی ۴- مهم ۵- بسیار مهم) ارزیابی شود.
بررسی پرسشنامه نشان داد که:

۱- بیش از ۴/۵ از مراکز خرید (۸۲ درصد) که اطلاعات ارسال کرده اند، رشد سود و گردش مالی را مهم ترین می دانند. این اولویت توسط پاسخ دهندگان با مقدار متوسط ۴/۶۴ رتبه بندی شده است.
۲- یکی دیگر از اولویت هایی که اغلب ظاهر می شود، افزایش وفاداری مشتری بود. بنابراین ممکن است این دو اولویت برای مدیران مراکز خرید اساسی تلقی شود که در تداوم پاسخ ها نیز مشهود بود. به عبارت دیگر، میانگین امتیاز بالا و واریانس جزئی (توزیع)، همانطور که در جدول ۲ بیان شده است.

Aspect

Management’s Priority

Average Score

Variance/Distribution

Economic

Profit/turnover growth

4.64

0.80

 

Customer loyalty enhancing

4.46

0.68

Social

Brand awareness enhancing

3.96

0.82

 

Brand building

3.86

0.98

جدول شماره ۲ اولویت های مدیریت مراکز خرید.

 

همچنین در پرسشنامه تلاش شد تا مشخص شود که چه عوامل کلی از نظرابعاد اجتماعی و بافت اقتصادی بیشترین تأثیر را بر عملکرد مراکز خرید داشته است. عوامل مرتبط در مقیاس ۱ تا ۵ رتبه بندی شدند. با توجه به مفروضات، تایید شد که مراکز خرید به طور واضح بیشتر تحت تأثیر شرایط اقتصادی (متوسط امتیاز ۴/۷۰) و به دنبال آن تقاضای مشتری (مشتری = عنصر کلیدی مرکز خرید) قرار دارند. میانگین امتیاز بسیار بالا و واریانس بسیار پایین نشان دهنده تاکید و تطابق این عوامل اساسی از جنبه های اقتصادی در بین تمامی نمایندگان مراکز خرید بود. عوامل معرف بعد اجتماعی مانند امنیت و بیکاری نمره متوسط را به دست آوردند (جدول ۳).

Aspect

Factors

Average Score

Variance/Distribution

Economic

Economic conditions

4.70

0.41

 

Customer demand

4.23

0.45

Social

Security

3.57

0.78

 

Unemployment

3.53

0.98

 جدول شماره ۳ عوامل کلی مؤثر بر عملکرد مراکز خرید.

 

نشان داد که تبلیغات پرکاربردترین ابزار برای برقراری ارتباط با مشتریان است (میانگین امتیاز ۴/۸۷). پاسخ دهندگان فقط از گزینه های ۴ تا ۵ در مقیاس استفاده کردند که در واریانس بسیار کم پاسخ ها منعکس شد. بازاریابی رویدادی یکی دیگر از ابزارهای ارتباطی پرکاربرد بود و به دنبال آن محیط مرکز خرید و روابط عمومی بود که برای ارتباطات خارجی و داخلی استفاده می شد [44]. علاوه بر این، کلیه ابزارهای راهبردی برای حفظ عملکرد پایدار و رقابت در زمان های آینده لازم بودند. روابط عمومی دارای امتیاز بسیار متنوع و در نتیجه واریانس بالایی از پاسخ ها (۰/۹۰) بود. این پیچیده ترین ابزار مورد استفاده مدیریت مرکز خرید برای مشتریان بود. بررسی پرسشنامه همچنین نشان داد که حمایت مالی به عنوان ابزاری برای ارتباط با مشتریان مراکز خرید به واسطه هزینه زا بودن، عملاً مورد استفاده قرار نگرفته است و امکان پایش قابل اتکا یی نداشته است .

Marketing Tools

Strategy

Average Score

Variance/Distribution

Advertising

External

4.87

0.12

Event marketing

External/internal

4.20

0.49

Ambience

External/internal

3.80

0.56

Public relations

External/internal

3.37

0.90

Sponsoring

External

2.13

0.52

جدول شماره ۴ ابزار بازاریابی مرکز خرید.

 

تجزیه و تحلیل فضایی ابزارهای ارتباطی اساسی بازاریابی نشان داد که نه تبلیغات، نه بازاریابی رویدادها، و نه فضای مرکز خرید هیچ رابطه آماری با اندازه مرکز خرید یا موقعیت آن در یک شهراعم از شهر کوچک یا کلان شهرها ندارد . در مقابل، در مورد پیچیده ترین ابزار، که قبلا عرض نمودیم که همان روابط عمومی بود، پیوند خاصی با مراکز خرید بزرگتر در بزرگترین شهرها (پراگ، برنو، استراوا) ثابت شد.
جالب است بدانید همانطور که انتظار می رفت، اینترنت رایج ترین شکل تبلیغاتی بود که توسط مدیریت مرکز خرید استفاده می شد (جدول ۵).

Advertising Forms

Average Score

Variance/Distribution

Internet

4.47

0.38

Billboard

4.13

0.85

Radio

3.73

0.96

Newspapers/magazines

3.70

1.01

TV

1.60

0.64

جدول شماره ۵ فرم های تبلیغاتی به عنوان ابزار بازاریابی مرکز خرید.

 

به طور خاص، ۹۳٪ از پاسخ دهندگان این گزینه را در مقیاس ۴-۵ (متوسط امتیاز ۴/۴۷) انتخاب کردند. واریانس بسیار کم آنها همگنی پاسخ ها را ثابت کرد. شکل تبلیغات در اینترنت می تواند بسیار متنوع باشد. این می تواند تبلیغی باشد که در پلتفرم های اجتماعی، صفحات وب مراکز خرید، یا یک تبلیغ پولی قرار گرفته در پلتفرم های مختلف اینترنتی قرار داده شده است.
بیلبورد به عنوان وسیله تبلیغاتی مورد استفاده مراکز خرید در جایگاه دوم قرار گرفت ودو شکل تبلیغات رادیو و روزنامه ها و مجلات - توسط مدیران مراکز خرید بسیار مشابه ارزیابی شدند. میانگین نمره ۳/۷ بود.
سوالات باز تکمیلی پاسخ هایی را به نحوه استفاده از ابزارهای بازاریابی رویداد و روابط عمومی نشان می دهد. در مورد بازاریابی رویداد، معمولاً رویدادی با تمرکز بر کودکان یا خانواده‌ها (مانند کارگاه‌های عید پاک یا ظهور، روزهای کودک، کنسرت‌ها، جشن‌های تولد)، پس از آن بازارهای فصلی، نمایشگاه‌های صنایع دستی، جلسات با یوتیوبرها، ورزشکاران و امضای نویسندگان بود. جلسات، و دیگران همه این رویدادها بازدیدکنندگان بیشتری را به مرکز خرید آورد. بررسی پرسشنامه نشان داد که اغلب رویدادهای مرکز خرید با هدف خانواده‌های دارای فرزند، که یک گروه هدف قابل توجه با چشم‌انداز بالا و پایداری اقتصادی و اجتماعی بودند، برگزار می‌شد. از نظر روابط عمومی، مراکز خرید اغلب از بیانیه‌های مطبوعاتی و مقالات روابط عمومی که در بسترهای ارتباطی مختلف- اینترنت، روزنامه‌ها، مجلات- قرار می‌گرفتند، استفاده می‌کردند. دعوت به رویدادها، ارائه ها یا نمایشگاه های سازماندهی شده توسط مرکز خرید داده شده در رسانه ها و شبکه های اجتماعی ارائه شده است. هزینه های مالی تبلیغات و بازاریابی رویداد معمولاً ۴۰ تا ۶۰ درصد از بودجه اختصاص داده شده برای بازاریابی را تشکیل می دهد. سایر فعالیت ها دارای هزینه پائین تری بوده اند.
برای یافتن اینکه مدیران از چه شیوه‌های اجتماعی برای افزایش رفاه و عملکرد کاری پایدار کارکنان مراکز خرید استفاده می‌کنند، پنج انگیزه یا جنبه توسط پاسخ‌دهندگان در مقیاس ۱ تا ۵ (۱- هرگز استفاده نشده ۲- کمتر استفاده می‌شود ۳- مورد استفاده ۴- متداول استفاده ۵- بیشترین استفاده) رتبه‌بندی شدند. نتایج نشان داد که مراکز خرید معمولاً بر ایجاد محیط و شرایط کاری خوب و دلپذیر برای حفظ یا ارتقای عملکرد کاری کارکنان خود تمرکز می‌کنند. این دو جنبه به طور یکسان توسط پاسخ دهندگان رتبه بندی شدند (متوسط نمره ۳/۹۵). یک محرک مالی قوی رشد دستمزد بود. رشد شغلی و آموزش به مقادیر متوسط رتبه‌بندی دست یافتند. مقادیر واریانس پایین ثبات قابل توجهی از پاسخ های نمایندگان مرکز خرید را ثابت کرد (جدول ۶).

Factors

Average Score

Variance/Distribution

Work environment

3.95

0.65

Work conditions

3.95

0.55

Wage growth

3.45

0.65

Career growth

3.00

0.60

Trainings

2.85

0.53

جدول شماره ۶ عوامل مورد استفاده برای انگیزش و عملکرد کاری پایدار کارکنان

 

سوال فوق این بود که بدانیم چه مزایایی به کارکنان مرکز خرید ارائه می شود. پاسخ دهندگان یک یا چند گزینه داشتند. بررسی پرسشنامه نشان می دهد که مراکز خرید به طور متوسط 6 مزیت را برای کارکنان خود ارائه می دهند. نمودار شماره 3 مزایایی را نشان می دهد که پاسخ دهندگان می توانند از بین آنها انتخاب کنند و فراوانی پاسخ های فردی را نشان می دهد. مراکز خرید اغلب از مزایای اجاره تجهیزات کار (مانند تلفن همراه، لپ تاپ) برای کارکنان خود استفاده می کردند. این گزینه در دو سوم موارد ظاهر شد. علاوه بر این، پاسخ دهندگان نشان دادند که اغلب، آنها به کارکنان خود کمک هزینه غذا، مرخصی اضافی / مرخصی با حقوق و نوشیدنی در محل کار ارائه می کردند. کمک هزينه حمل و نقل یک مزیت نادر بود. بنابراین، منافع اقتصادی بر مزایای اجتماعی (ساعات کاری انعطاف پذیر، مشارکت در آموزش یا فعالیت های اوقات فراغت) غلبه داشت.

مزایای کارکنان

نمودار شماره 3 مزایای اعطایی به کارکنان

 

ترکیب مستاجر، که اغلب در ادبیات حرفه ای ذکر شده است، به یک جنبه اساسی از عملکرد، جذابیت و سودآوری مراکز خرید تبدیل شده است [32،35،52،53]. بنابراین، سؤال زیر با هدف یافتن این مطلب است که کدام یک از عبارات ذیل مربوط به ترکیب مستاجر مورد حمایت مراکز خرید بوده و تا چه اندازه مورد حمایت قرار گرفته است. این سؤال حاوی اظهارات مرتبط با عملیات پایدار بود و برای هر یک از آنها، پاسخ‌دهنده موافقت خود را در مقیاس ۱ تا ۵ بیان می‌کرد (جدول ۷). لازم به ذکر است که مقیاس برعکس تنظیم شده است. برای درک بهتر: ۱- موافق ۲- تا حدودی موافقم ۳- بدون نظر ۴- -تا حدودی مخالف ۵- مخالف. اکثریت پاسخ دهندگان با اظهارات داده شده موافق بودند و در اغلب موارد، گزینه ها را در محدوده ۱ تا ۳ انتخاب کردند. بیشترین تعداد نمایندگان مراکز خرید (۸۹٪) موافقت خود را با بیانیه ای که رابطه بین موفقیت افراد را تعیین می کند ابراز کردند. مستاجرین و موفقیت کل مرکز خرید (میانگین امتیاز ۱/۲۱)؛ همچنین در اینجا کمترین واریانس پاسخ (۵۸) وجود داشت. علاوه بر این، پاسخ دهندگان به شدت با این بیانیه که ادعا می کند ترکیب مستاجر مزیت رقابتی ایجاد می کند (متوسط امتیاز ۱/۳۲) موافق بودند. اتصال طبیعی و پایداری اقتصادی بلندمدت ناشی از مرزهای بین مراکز خرید و واحدهای آنها (مستاجرین) سنگ بنای اساسی موفقیت مرکز خرید بود.

Statement

Aspect

Average Score

Variance/Distribution

The success of individual tenants and the success of the shopping center are interdependent and influence each other.

Economic

1.21

0.58

Tenant mix generates a competitive advantage.

Economic

1.32

0.65

Tenant mix influences customer loyalty.

Economic

1.89

0.88

A wide range of tenants ensures a better shopping experience.

Social

1.36

0.73

Tenant mix creates image of the shopping center.

Social

1.57

0.67

جدول شماره ۷ نگرش مراکز خرید نسبت به ترکیب مستاجر

 

۵) تحلیل

 

این مقاله بر دیدگاه‌های مدیریتی مراکز خرید کشور چک در مورد عملکرد آنها در چارچوب بعد اجتماعی و شرایط اقتصادی مرتبط متمرکز شده است. برای حفظ مزیت رقابتی مراکز خرید، ارائه یک چارچوب مدیریت عملکرد پایدار که نه تنها اقدامات اقتصادی سنتی، بلکه بعد اجتماعی را نیز در نظر بگیرد، مناسب است. نتایج نشان داد که مراکز خرید به طور کلی بر رشد سود و گردش مالی تاکید زیادی دارند که جنبه مورد انتظار برخاسته از ماهیت واحد تجاری بوده و کاملاً با هدف اصلی مراکز خرید که همانا حداکثر کردن سود [22،36]. همچنین مشخص شد که مراکز خرید بیشتر از همه متاثر از شرایط اقتصادی هستند. همین نتیجه در تحقیقات مشابه انجام شده توسط کالج مدیریت املاک در مراکز خرید انگلیسی و ایرلندی نیز به دست آمد [54].
در مورد سایر عوامل مؤثر بر عملکرد مرکز خرید، پاسخ دهندگان اغلب شرایط اقتصادی و تقاضای مشتری را انتخاب کردند که برای مراکز خرید اساسی است زیرا علاقه مشتریان را تعیین می کند. در عین حال، توان مالی آنها را که تحت تأثیر شرایط اقتصادی بود، منعکس می کرد. میانگین امتیاز بسیار بالا و واریانس بسیار پایین نشان دهنده تاکید و تطابق این عوامل اساسی از جنبه های اقتصادی در بین تمامی نمایندگان مراکز خرید بود.
این تحقیق جنبه های مشابهی را در رویکردهای بازاریابی مراکز خرید خصوصی نشان می دهد. همانطور که انتظار می رفت، اثبات شد متداول ترین ابزار بازاریابی تبلیغات است، زیرا یک ابزار بازاریابی طولانی مدت با تأثیر گسترده است و می تواند به اشکال مختلف اعمال شود [25،29،55]. طبق فرضیات، بیشترین استفاده از تبلیغات اینترنت بود. اینترنت یک ابزار بازاریابی ارزشمند است که امکان گفتگوی دو طرفه را بین مراکز خرید و گروه های هدف آنها فراهم می کند [56]. بنابراین، نقش اینترنت در ارتباطات، نامحدود بودن زمان، انعطاف پذیری و اثربخشی آن را نشان می دهد (RQ1). در حال حاضر، اینترنت برای مراکز خرید از اهمیت بیشتری برخوردار است، زیرا دیجیتالی شدن تمام صفحه امکان ارتباط تقریباً بدون وقفه با مشتریان، به عنوان مثال، از طریق شبکه های اجتماعی (فیس بوک، اینستاگرام) و غیره را فراهم می کند. یکی دیگر از ابزارهای ارتباطی مهم و پرکاربرد، بازاریابی رویدادیمی باشد که به مراکز خرید اجازه می دهد تا مستقیماً با مشتریان تماس گرفته و با آنها تعامل داشته باشند [46]. بر اساس پاسخ‌های به‌دست‌آمده، می‌توان نتیجه گرفت که مراکز خرید از طریق رویدادهای بازاریابی، بر خانواده‌های دارای فرزند متمرکز شده‌اند و بر ایجاد «مراکز خانواده» تمرکز دارند [32]. بر اساس ترکیب نتایج به‌دست‌آمده، می‌توان تعمیم داد که گروه هدف اصلی مراکز خرید (نه تنها) در جمهوری چک، خانواده‌های دارای فرزند هستند.
مراکز خرید تا حدی به فضایی عمومی تبدیل شده اند که مردم در آن اوقات فراغت خود را سپری می کنند و با دوستان خود ملاقات می کنند. مدیران مراکز خرید از این واقعیت آگاه هستند و از این رو، مراکز خرید در حال تبدیل شدن به مراکز خانوادگی و تفریحی هستند که در آن مناطق استراحت، مراکز تناسب اندام یا سینما پدید می آیند. همه اینها مکانی مناسب برای تمام رده های سنی ایجاد می کند که می توانند اوقات فراغت خود را در آنجا سپری کنند. مراکز خرید در ایجاد مکانی عالی برای گذراندن اوقات فراغت موفق هستند و رویدادهای بازاریابی مختلف از آنها پشتیبانی می کنند. با این حال، یک طرف دیگر به شکل تأثیر منفی بر نسل جوان وجود دارد که به آنها «معتادان مراکز خرید» می گویند زیرا اوقات فراغت خود را در مراکز خرید می گذرانند [1،57،58،59].
مراکز خرید مورد مطالعه برای افزایش انگیزه، اثربخشی و نگرش کاری کارکنان، به ویژه از ابزارهای غیرمالی با پایداری بلندمدت، مانند محیط کاری دلپذیر و شرایط کاری مناسب (RQ2) استفاده کردند. با این حال، در تحقیقات انجام شده توسط کالج مدیریت املاک، مدیریت مراکز خرید انگلیسی و ایرلندی اغلب آموزش هایی را برای ارتقای عملکرد کارکنان انتخاب کردند، که نشان داد کمترین استفاده را در تحقیقات ما داشته است. رشد شغلی و تفویض مسئولیت در جایگاه دوم قرار گرفت و شرایط کاری در رتبه آخر قرار گرفت. تصورات متفاوت از ابزارهای انگیزشی ممکن است ناشی از ذهنیت ملی و سایر ارزش‌های سازمانی باشد، برای مثال ترجیح دادن جمعی به فردگرایی. طبق نتایج ما، رایج‌ترین مزایایی که مراکز خرید به کارکنان خود اعطا می‌کردند، اجاره تجهیزات کار (تلفن همراه یا لپ‌تاپ) یا کمک هزینه غذا بود. در اینجا، جنبه‌های اقتصادی بر جنبه‌های مرتبط اجتماعی برتری داشت. نتایج مشابهی نیز از تحقیقات انجام شده توسط یک شرکت چکیما [60] به دست آمد که در آن بیش از یک هزار واحد اقتصادی در جمهوری چک شرکت داشتند.
اهمیت ترکیب مستاجر (RQ3) نیز در پاسخ به سؤالی که از نمایندگان مدیریت خواسته شد تا میزان موافقت خود را با عبارات داده شده بیان کنند، ثابت شد. پاسخ دهندگان تقریباً به اتفاق آرا گزینه ای را انتخاب کردند که بیان می کرد موفقیت مستاجرین مستقل و کل مرکز خرید ارتباط نزدیکی با هم دارند [61]. رشد بیشتر مراکز خرید در جمهوری چک به یک محیط اقتصادی باثبات و مهمتر از آن، تصمیم درست مدیریت و کارمندان مرکز خرید بستگی دارد که به طور انعطاف پذیر واکنش نشان می دهند و با تغییرات و روندهای فعلی سازگار می شوند.

 

۶) نتیجه گیری

 

نویسندگان از محدودیت‌های موجود تحقیق آگاه هستند، که در عین حال می‌تواند مسیرهای تحقیقاتی آینده را تحریک کند. برای آشنایی با نظرات مدیران مراکز خرید در کشور چک از منظر ابعاد اجتماعی، عملکرد آنها از روش پیمایش پرسشنامه استفاده شد. طبیعی است استفاده از روش های کیفی امکان دستیابی به درک عمیق تر از این موضوع را فراهم می کند. علاوه بر این، تنها دیدگاه یک طرفه مدیران ارائه شد. از این منظر، جهت گیری تحقیقاتی آتی نسبت به مشتریان یا مستاجران مراکز خرید می تواند پیشنهاد شود. به طور مشابه، پیوندهای بین نوآوری های زیست محیطی و رقابت پذیری مرکز خرید در این مرحله از تحقیق در نظر گرفته نشد. بنابراین، مسائل زیست محیطی ممکن است در تحقیقات آینده مورد توجه قرار گیرد.
در این تحقیق، نمونه ایی آماری به دست آمده است که نشان دهنده 34 درصد از کل مراکز خرید با بیش از 5000 متر مربع در جمهوری چک است. برخی از مراکز خرید مورد بررسی علاقه خود را به نتایج تحقیق ابراز کردند. مدیریت مراکز خرید می تواند از اطلاعات به دست آمده به عنوان الهام بخش برای ایجاد استراتژی ها و رویکردهای بازاریابی جدید نسبت به کارکنان داخلی و همچنین مستاجرین و مشتریان مراکز خرید استفاده کند. علاوه بر این، نتایج اطلاعات ضروری را در مورد برنامه های آینده بیشتر ارائه می دهد.
تحقیقات انجام شده در اواخر سال 2019 و 2020 یک پلت فرم نمونه ایی است و نقطه عطف خاصی در رویکردهای مدیریتی مراکز خرید در دوره قبل از همه‌گیری COVID-19 ارائه می کند . پیگیری تحولات این دوران و پس از آن بسیار جالب خواهد بود چرا که فعالیت این مراکز تحت تاثیر موج بی سابقه ای از محدودیت ها قرار گرفته است که خواه ناخواه در شرایط اقتصادی و ابعاد اجتماعی موجودیت و فعالیت آن ها منعکس خواهد شد. تحقیقات منحصر به فرد از جمهوری چک می تواند به تحقیقات تطبیقی بیشتر کمک کند و بحث را در مورد موضوع ارائه شده گسترش دهد.

 

مشارکت های نویسنده

 

J.K.: مفهوم‌سازی، روش‌شناسی، نوشتن - تهیه پیش‌نویس اصلی؛ F.K.: نظارت، اعتبار سنجی، نوشتن - بررسی و ویرایش. M.N.: تجزیه و تحلیل رسمی، مدیریت داده، تجسم. K.B.: نوشتن - بررسی و ویرایش. همه نویسندگان مقاله نسخه منتشر شده نسخه خطی را خوانده و در آن اتفاق نظر دارند.

 

منابع مالی

 

این تحقیق توسط دانشگاه Masaryk با شماره کمک مالی MUNI/A/1210/2020 و توسط آژانس تحقیق و توسعه اسلواکی تحت قرارداد شماره APVV-20-0302 و اعطای VEGA 2/0113/19 تامین شده است. تامین کنندگان مالی هیچ نقشی در طراحی مطالعه نداشتند. در جمع آوری، تجزیه و تحلیل یا تفسیر داده ها؛ در نوشتن دست‌نوشته یا تصمیم به انتشار نتایج.

 

اعلامیه هیئت بررسی

 

این مطالعه بر اساس اعلامیه هلسینکی انجام شد. تأیید این مطالعه توسط کمیته اخلاق پژوهشی (REC) دانشگاه ماساریک مطابق با قوانین ملی (بخش 10، بند 1 قانون شماره 111/1998 مجموعه، در مورد مؤسسات آموزش عالی و اصلاح سایر موارد مورد نیاز نبود. ).

 

اعلام رضایت آگاهانه

 

رضایت آگاهانه از همه افراد درگیر در مطالعه اخذ شد.

 

اعلامیه در دسترس بودن داده ها

 

امکان پذیر نمی باشد.

 

تضاد منافع

 

نویسندگان هیچ تضاد منافع را اعلام نمی کنند.

 

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------

 

منابع

 

1- Spilková, J. The Birth of the Czech Mall Enthusiast: تولد مشتاق بازار چک: انتقال عادات خرید از خرید سودمند به خرید اوقات فراغت.. Geogrdafie 2012, 117, 21–32. [Google Scholar] [CrossRef]
2- Maryáš, J.; Kunc, J.; Tonev, P.; Szczyrba, Z. خرید و خدمات مرتبط با سفر در مناطق داخلی برنو: تغییرات از دوره سوسیالیستی تا کنون. Morav. Geogr. Rep. 2014, 22, 18–28. [Google Scholar] [CrossRef]
3- Kunc, J.; Križan, F. تغییر چشم اندازهای خرده فروشی اروپا: روندها و چالش های جدی. Morav. Geogr. Rep. 2018, 26, 150–159. [Google Scholar] [CrossRef]

4- Križan, F.; Bilková, K.; Barlík, P.; Kita, P.; Šveda, M. محیط خرده فروشی قدیمی و جدید در یک شهر پسا کمونیستی: مطالعه موردی از شهر قدیمی در براتیسلاوا، اسلواکی. Ekon. Cas. 2019, 67, 879–898. [Google Scholar]
5- Spilková, J. “به من بگو از کجا خرید می کنی و من به تو می گویم که کیستی": پروفایل های خریداران چک مطابق با گزینه های خرده فروشی سنتی، در مقیاس بزرگ و جایگزین. Morav. Geogr. Rep. 2018, 26, 186–198. [Google Scholar] [CrossRef]

6- Kunc, J.; Maryáš, J.; Tonev, P.; Frantál, B.; Siwek, T.; Halás, M.; Klapka, P.; Szczyrba, Z.; Zuskáčová, V. Časoprostorové Modely Nákupního Chování České Populace; Masarykova Univerzita: Brno, Czech Republic, 2013. [Google Scholar]

7- Križan, F.; Bilková, K.; Kunc, J.; Sládeková Madajová, M.; Zeman, M.; Kita, P.; Barlík, P. From از نیمکت های مدرسه مستقیماً تا دوران بازنشستگی؟ شباهت ها و تفاوت ها در رفتار خرید نوجوانان و سالمندان در براتیسلاوا، اسلواکی. Morav. Geogr. Rep. 2018, 26, 199–209. [Google Scholar] [CrossRef]

8- Sikos, T.T. تغییرات در بخش خرده فروشی در بوداپست، 1989-2017. Reg. Stat. 2019, 9, 135–149. [Google Scholar] [CrossRef]
9- Guimarães, P. مراکز خرید در حال نزول: تجزیه و تحلیل حذف در لیسبون. شهرها 2019، 87، 21–29. [Google Scholar] [CrossRef]
10- Guimarães, P. انعطاف پذیری مراکز خرید: تجزیه و تحلیل استراتژی های انعطاف پذیری خرده فروشی در لیسبون، پرتغال. Morav. Geogr. Rep. 2018, 26, 160–172. [Google Scholar] [CrossRef]
11- Matusitz, J.; Leanza, K. Wal-Mart: تحلیلی از جهانی سازی کلیسای جامع مصرف در چین. جهانی شدن ها 2009، 6، 187-205. [Google Scholar] [CrossRef]
12- PWC. مگاترندهای جهانی و تأثیر آنها بر صنعت سفر و گردشگری خاورمیانه 2017. در دسترس آنلاین:: https://www.pwc.com/m1/en/publications/documents/global-megatrends-impact-middle-east-travel-tourism-industry.pdf (accessed on 15 November 2021).
13- Novotná, M.; Grajciarová, L.; Polehňa, D شناسایی روندهای جهانی گردشگری و تأثیر آنها بر پایداری مقصد. در مجموعه مقالات بیست و دومین کنفرانس بین المللی علوم منطقه ای، برنو، جمهوری چک، 12 تا 14 ژوئن 2019. [Google Scholar]
14- Mejia, L.; Eppli, M. شناسایی، عملکرد، و ترکیب مستاجر مراکز خرید غالب و غیر غالب. 1999. در دسترس آنلاین: http://www.reri.org (دسترسی در 5 ژوئن 2021).
15- Teller, C.; Reutterer, T. مفهوم در حال تحول جذابیت خرده فروشی: چه چیزی باعث جذابیت تراکم های خرده فروشی در هنگام خرید مشتریان از آنها می شود؟ J. خرده فروشی. مصرف کنید. خدمت 2008، 15، 127-143. [Google Scholar] [CrossRef]
16- Garg, A.K.; ترکیب ایده آل مستاجر و اندازه مرکز خرید برای مرکز رفاه پیشنهادی Thatchfield. بین المللی اتوبوس جی. مدیریت 2015، 10، 243-257. [Google Scholar] [CrossRef]
17- Kunc, J.; Frantál, B.; Tonev, P.; Szczyrba, Z. الگوهای فضایی رفت و آمد روزانه و غیر روزانه برای خرید خرده فروشی: مورد شهر برنو، جمهوری چک. Morav. Geogr. Rep. 2012, 20, 39–54. [Google Scholar]
18- Mulíček, O.; Osman, R. ریتم مناظر خرده فروشی شهری: ساعات خرید و زمان‌بندی شهری. Morav. Geogr. Rep. 2018, 26, 2–13. [Google Scholar] [CrossRef]

19- Cepal, N.U. پیوندهای بین حوزه های اجتماعی و تولید: شکاف ها، ستون ها و چالش ها. انتشارات سازمان ملل: سانتیاگو، شیلی، 2017. [Google Scholar]

20- Matthysen, A.M.; Pelser, T.G.; Prinsloo, J.J. اصول روابط کلیدی برای مستاجران خرده فروشی و مدیریت مرکز خرید. J. Contemp. Manag. 2019, 16, 73–105. [Google Scholar] [CrossRef]
21- Fayol, H. مدیریت عمومی و صنعتی; انتشارات مارتینو; Martino Publishing: Eastford, CT, USA, 2013. [Google Scholar]
22- Pitt, M.; Musa, Z.N. به سوی تعریف مراکز خرید و سیستم های مدیریت آنها. J. خرده فروشی. لیس. Prop. 2009, 8, 39–55. [Google Scholar] [CrossRef]
23- Webster, F.E., Jr. مدیریت IS بازاریابی: حکمت پیتر دراکر. J. Acad. بازار. علمی 2009, 37, 20–27. [Google Scholar] [CrossRef]
24- Maciariello, J. بازاریابی و نوآوری در سیستم مدیریت دراکر. J. Acad. بازار. علمی 2009، 37, 37, 35–43. [Google Scholar] [CrossRef]
25- Kotler, P.; Keller, K.L. مدیریت بازاریابی; Pearson Education Limited: Upper Saddle River, NJ, USA, 2012. [Google Scholar]
26- Kotler, P. Moderní Marketing; Grada: Prague, Czech Republic, 2007. [Google Scholar]

27- Perrey, J.; Spillecke, D.; Umblijs, A. موفقیت برندها: بهینه سازی بازگشت سرمایه در بازاریابی. استراتژی برند. J. Brand Strategy 2013, 2, 21–27. [Google Scholar]
28- Sharma, B.M. مدیریت استراتژیک خرده فروشی؛ محفظه کتاب: جیپور، هند، 2008. [Google Scholar]
29- Kotler, P.; Armstrong, G. اصول بازاریابی; Pearson Education Limited: Harlow, UK, 2013. [Google Scholar]
30- Peppers, D.; Rogers, M. مدیریت روابط با مشتری: یک چارچوب استراتژیک: A Strategic Framework; John Wiley & Sons: Hoboken, NJ, USA, 2004. [Google Scholar]

31- George, W.R بازاریابی داخلی و رفتار سازمانی: مشارکت در توسعه کارکنان آگاه از مشتری در هر سطح. J. Bus. Res. 1990, 20, 63–70. [Google Scholar] [CrossRef]
32- Marona, B.; Wilk, A. ساختار ترکیبی مستاجر در مراکز خرید: برخی تحلیل‌های تجربی از لهستان. Bus. Econ. Rev. 2016, 4, 51–65. [Google Scholar] [CrossRef]

33- Fisher, M. OR FORUM – Rocket Science Retailing: The 2006 Philip McCord Morse Lecture. اپراتور Res. 2009، 57، 527-540. [Google Scholar] [CrossRef]
34- Teller, C.; Alexander, A. مدیران فروشگاه – لرزه نگارها در مراکز خرید. Eur. J. Mark. 2014, 48, 2127–2152. [Google Scholar] [CrossRef]
35- Teller, C.; Elms, J.R. مدیریت جذابیت فرمت های تراکم خرده فروشی تکامل یافته و ایجاد شده. علامت گذاری. هوشمند طرح. 2010, 28, 25–45. [Google Scholar] [CrossRef]
36- Miller, H.S.; Murray, W.M. به حداکثر رساندن اجاره بهای مراکز خرید با حداقل های کمتر و درصدهای بالاتر. J. Prop. Manag. 1987, 52, 12–17. [Google Scholar]
37- Navas, R.; Chang, H.J.; Khan, S.; Chong, J.W. شفافیت پایداری و قابلیت اعتماد برچسب‌های اکولابل سنتی و بلاک چین: مقایسه مصرف‌کنندگان نسل X و Y. Sustainability 2021, 13, 8469 [Google Scholar] [CrossRef]
38- Ortegón-Cortázar, L.; Royo-Vela, M. عوامل جاذبه مراکز خرید: تأثیر طراحی و محیط زیست-طبیعی بر قصد بازدید. Eur. J. Manag. Bus. Econ. 2017, 26, 199–219. [Google Scholar] [CrossRef]
39- Banerjee, N. مطالعه بر روی ابعاد جذابیت مراکز خرید از دیدگاه هن. Int. J. Bus. Soc. Sci. 2012, 3, 102–111. [Google Scholar]
40- Sit, J.; Merrilees, B.; Birch, D مشتریان مراکز خرید به دنبال سرگرمی: بخش های گمشده. بین المللی J. خرده فروشی. توزیع کنید. مدیریت 2003، 31، 80-94. [Google Scholar] [CrossRef]
41- Wallace, W. بازاریابی محصولات پایدار در بخش خرده فروشی: ادغام بالقوه بازاریابی پایدار. IIIEE, Lund University: Lund, Sweden, 2006. [Google Scholar]
42- Varey, R.; Pirson, M. بازاریابی انسانی. پالگریو مک میلان: نیویورک، نیویورک، ایالات متحده آمریکا, 2014. [Google Scholar]
43- Gilbert, D. مدیریت بازاریابی خرده فروشی، ویرایش دوم /Prentice Hall: New York, NY, USA, 2003. [Google Scholar]
44- Mishra, K.; Boynton, L.; Mishra, A. درگیری کارکنان: نقش گسترش یافته ارتباطات داخلی. Int. J. Bus. Commun. 2014, 51, 183–202. [Google Scholar] [CrossRef]
45- Hicks, R.E.; Telg, R.; Irani, T. بازاریابی رویداد و روابط عمومی. EDIS. 2013. Available online: https://edis.ifas.ufl.edu/pdf/WC/WC14800.pdf (accessed on 15 November 2021).
46- Sneath, J.Z.; Finney, R.Z.; Close, A.G. رویکرد IMC به بازاریابی رویدادی: تأثیرات حمایت مالی و تجربه بر نگرش مشتری. J. Advert. Res. 2005, 45, 373–381. [Google Scholar] [CrossRef]
47- Close, A.G.; Finney, R.Z.; Lacey, R.Z.; Sneath, J.Z. درگیر کردن مصرف کننده از طریق بازاریابی رویداد: ارتباط شرکت کنندگان با حامی، جامعه و برند. J. Advert. Res. 2006, 46, 420–433. [Google Scholar] [CrossRef]

48- Wood, E.H. ارزیابی رویداد بازاریابی: تجربه یا نتیجه؟ جی. ترویج. مدیریت 2009، 15، 247-268. [Google Scholar] [CrossRef]
49- Tinnish, S.M.; Mangal, S.M. بازاریابی رویداد پایدار در صنعت MICE: یک چارچوب نظری J. Conv. تور رویداد. 2013, 13, 227–249. [Google Scholar] [CrossRef]
50- Durán, A.M.; Mosquera, P.; Vega, M. تحلیل مدیریت روابط عمومی به عنوان یک ستون پایدار در سازمان های اکوادوری در زمینه های مختلف. در مسئولیت اجتماعی شرکت و حاکمیت شرکتی: Bingley, UK, 2017. [Google Scholar]
51- : Bingley, UK, 2017. [Google Scholar]
ICSC. تعاریف مرکز خرید 2017. 2017. Available online: https://www.icsc.com/news-and-views/research/shopping-center-definitions (accessed on 21 June 2021).
52- Dawson, J.; Lord, D. توسعه مرکز خرید; Routledge: London, UK, 2012. [Google Scholar]
53- Kunc, J.; Križan, F.; Bilková, K.; Barlík, P.; Maryáš, J. آیا تفاوت هایی در جذابیت مراکز خرید وجود دارد؟ تجربیات جمهوری چک و اسلواکی. Morav. Geogr. Rep. 2016, 24, 27–41. [Google Scholar] [CrossRef]
54- CEM. بررسی احساسات مدیریت مرکز خرید بریتانیا و ایرلند 2013. کالج مدیریت املاک. 2014. Available online: https://www.ucem.ac.uk/wp-content/uploads/2014/08/shopping_centre_survey_op-110814.pdf (accessed on 21 June 2021).
55- Bárta, V.; Pátík, L.; Postler, M. Retail Marketing; Management Press: Prague, Czech Republic, 2009. [Google Scholar]

56- Anderson, C.E.; Reid, J.S.; Kittle, B.; Burns, D.J.; Wainio, D.J. بررسی فعالیت های ایجاد رابطه در صفحات وب مراکز تجاری: مطالعه هم افزایی بین خرید در مراکز خرید و خرید در اینترنت. J. Shopp. Cent. Res. 2001, 8, 8–39. [Google Scholar]

57- Underhill, P. Call of the Mall; Simon & Schuster: New York, NY, USA, 2004. [Google Scholar]
58- Kunc, J.; Tonev, P.; Frantál, B.; Szczyrba, Z. Nákupní spád, nákupní chování a nákupní centra: Příklad brněnské aglomerace (příspěvek ke studiu denních urbánních systémů). Sociol. Cas. 2012, 48, 879–910. [Google Scholar] [CrossRef]
59- Kunc, J.; Reichel, V.; Novotná, M. مدلسازی فراوانی بازدید از مراکز خرید به عنوان بخشی از ترجیحات مصرف کننده: مطالعه موردی خرده فروشی در جمهوری چک. Int. J. Retail. Distrib. Manag. 2020, 48, 985–1002. [Google Scholar] [CrossRef]
60- Trexima. Závěrečná Zpráva Benefity. Výsledky Průzkumu-Dotazníkové Šetření. 2016. Available online: https://ipodpora.odbory.info/soubory/dms/ukony/17805/6/Benefity.pdf (accessed on 15 May 2021).
61- Yiu, C.Y.; Xu, S.Y. یک مدل ترکیبی مستاجر برای مراکز خرید. Eur. J. Mark. 2012, 46, 524–541. [Google Scholar] [CrossRef]


چاپ در ۲۰۲۲ توسط موالفین. دارای مجوز MDPI بازل سوئیس.

ضمنا این مقاله یک مقاله با دسترسی آزاد است که تحت شرایط و ضوابط مجاز انتشار یافته است.

مترجم: شاپور باقری ذابحی ، دانش آموخته اقتصاد مدیر مجتمع تجاری و اداری الماس کریمخان
اخبار مرتبط
نوروز امسال گویا منحصربه‌فردتر از گذشته در راه است. نقابی تلخ بر چهره گذاشته و با آنکه رنگ و رخی از آمادگی برای میزبانی از او در شهر دیده نمی‌شود به سرعت در حال رسیدن است. بازارهایی که تا سال گذشته فضایی برای سوزن انداختن در آنها نبود، حالا چشم‌انتظار حضور یک مشتری روز را به شب می‌رسانند
آسیانیوز (وبسایت روزنامه آسیا) هیچگونه مسولیتی در قبال نظرات کاربران ندارد.
ایمیل را وارد کنید
تعداد کاراکتر باقیمانده: 1000
نظر خود را وارد کنید