گاهی اوقات در بین کسب‌وکارها دیده می‌شود که یک برند با توجه به بودجه زیادی که برای تبلیغات و بازار خود در نظر می‌گیرد، در جذب مشتری بسیار ناتوان است و تلاش‌هایش توفیق زیادی ندارد. می‌توان گفت دلایل زیادی وجود دارند که در این موضوع دخیل هستند؛ اما با تحقیقات انجام شده می‌توان نتیجه گرفت که عدم شناخت کافی نسبت به مخاطبان یا همان پرسونای مشتری، یکی از اصلی‌ترین و مهم‌ترین مواردی است که یک برند در استراتژی‌های خود به آن نیاز دارد و می‌تواند با استفاده از آن در تبلیغات خود بهتر عمل کند.
از جمله خدماتی که در جریان تهیه و تدوین استراتژی محتوا صورت می‌گیرد، طراحی پرسونای مخاطب یا همان مخاطب شناسی بوده که امروز در این مطلب قصد داریم آن را مورد بررسی قرار دهیم؛ بنابراین اگر می‌خواهید در کسب‌وکارتان روش تعیین پرسونا را بیاموزید، تا انتهای این نوشته با ما همراه باشید.
پرسونای مشتری چیست؟
ممکن است زمانی که واژه پرسونا مخاطب به گوشتان بخورد، کمی برای‌تان عجیب باشد؛ اما با بررسی چیستی پرسونای مشتری، آن را به خوبی درک خواهید کرد؛ به‌طور خلاصه پرسونای مخاطب به معنای الگویی است که براساس داده‌های حاصل از تحقیقات روی کاربران و تجزیه‌وتحلیل اطلاعات سایت‌های اینترنتی به‌دست می‌آید و ویژگی‌های مهم بخش بزرگی از مخاطبان شما را شامل می‌شود. این الگو به شما کمک می‌کند تا نیاز‌ها، فکر و عملکرد مشتریان بالقوه خود را درک و بهترین استراتژی بازاریابی را برای آن‌ها آماده کنید؛ به بیان دیگر:
«پرسونای مخاطب یا مشتری (Customer persona) یک نماینده و الگوی فرضی از گروه مخاطبان در فرآیند بازاریابی و فروش ماست که آن‌ها را به عنوان مشتریان کسب و کار و محصول‌مان در نظر گرفتیم؛ به عبارتی پرسونای مخاطب به ویژگی‌ها، خواسته‌ها، ترجیحات و الگوی رفتاری و فکری افراد اشاره می‌کند.»
اهمیت شناخت پرسونای مشتری چیست؟
اکنون ممکن است این سؤال برای شما مطرح شود که چرا تدوین پرسونا مشتری، اهمیت دارد و طراحی پرسونای مخاطب چه کمکی می‌کند؟ همان‌طور که ذکر شد، کلید موفقیت در بازاریابی و فروش، درک مخاطب و افزایش شناخت او نسبت به کار شما است؛ بنابراین پرسونا مشتری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ چرا که می‌تواند باعث رونق بازاریابی و فروش شما شود. علاوه‌بر این مورد، اهمیت شناخت پرسونای مشتری در موارد دیگر نیز بیان می‌شود که عبارت‌اند از:
- پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند تا با مخاطبان خود ارتباط بهتری برقرار کنید.
- با استفاده از این استراتژی می‌توانید به نیاز‌های مشتریان بالقوه به‌خوبی پاسخ دهید.
- طراحی پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند تا بهترین استراتژی بازاریابی را برای مخاطبان تدوین کنید.
- با استفاده از پرسونای مشتری، می‌توانید بهترین راهکار‌های رسیدن به مخاطبان خود را بیابید.
- استفاده از نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند تا از بهترین راهکار‌های تبلیغاتی استفاده کنید.
- و...
علاوه بر موارد بالا، استفاده از پرسونای مشتری می‌تواند در مواردی همچون بهبود تجربه مشتری، افزایش نرخ تبدیل و فروش، توسعه محصولات و خدمات موفق‌تر، پیروزی در رقابت بازار، کاهش هدررفت منابع و... مفید باشد.
چگونه پرسونای مشتری را به طور صحیح طراحی کنیم؟
همان‌طور که در قسمت قبل بیان شد، نقشه سفر مشتری از اهمیت زیادی برخوردار بوده و به این دلیل باید در طراحی آن نهایت دقت را به خرج داد؛ بنابراین برای طراحی پرسونا مشتری، می‌توانید از روش‌های مختلفی استفاده کنید که به شرح زیر هستند:
ابتدا درباره مخاطب خود به‌خوبی تحقیق کنید. طی این پروسه می‌توانید از این سه مرحله استفاده کنید:
- مشتریان و مخاطبان فعلی خود را به‌درستی مورد بررسی قرار دهید.
- سعی کنید وبسایت و رسانه‌های اجتماعی خود را تحلیل کنید.
- در نهایت رقبای خود را در نظر گرفته و سعی کنید نقاط ضعف آن‌ها را به نقاط قوت خود تبدیل کنید.
- به‌عنوان یک مالک کسب‌وکار، نیاز‌های مشتری خود را بررسی کرده و بدانید مشتری شما چه مشکلاتی دارد و برای رسیدن به هدف خود با چه موانعی روبه‌رو است.
- در قدم سوم سعی کنید اهداف مخاطب خود را به‌درستی مشخص کنید. به این منظور می‌توانید از او سؤال کنید که چه چیز‌هایی به او انگیزه می‌دهد و هدفش از برقراری ارتباط با شما چیست؟ به این ترتیب شما می‌توانید خدمات و یا محصولات خود را با مشتری همسو کرده و برای کمپین‌های بازاریابی و فروش خود برنامه‌ریزی درست و بهینه‌ای داشته باشید.
- هنگامی که به مشکلات و اهداف مخاطبان خود دست یافتید، قدم بعدی آن است که یک تصویر از شیوه کمک‌رسانی به مخاطبانتان با استفاده از محصولاتی که در دسترس دارید، در ذهن خود تصور کنید. طی این مرحله دقت داشته باشید که از فکرکردن در مورد ویژگی‌های برندتان دست برداشته و به‌جای آن به مواردی بپردازید که می‌تواند برای مشتریانتان سودمند باشد.
- در این مرحله باید تحقیقات انجام شده خود را به یک پرسونا تبدیل کنید؛ یعنی به‌دنبال ویژگی‌های مشترک در بین مخاطبان خود باشید و آن‌ها را تبدیل به یک استراتژی کنید.
دقت داشته باشید که در طراحی پرسونا باید به شیوه‌ای عمل کنید که هم نشان دهد مشتری شما چه کسی است و هم نشان دهد در آینده می‌خواهد به چه کسی تبدیل شود. این کار باعث می‌شود که تمامی خدمات خود را به‌گونه‌ای ارائه دهید که در راستای اهداف و خواسته‌های مشتری باشد؛ در نهایت با طی‌کردن این مراحل، شما طراحی پرسونای مشتری خود را به‌درستی انجام داده‌اید.
ایجاد یک نمونه پرسونای مشتری
در ادامه برخی از سؤالاتی که باید از کاربر بپرسیم تا یک نمونه پرسونای مشتری مناسب طراحی کنیم را ذکر کرده‌ایم.
- نام شما چیست؟
- سن شما چقدر است؟
- متأهل و یا مجرد؟
- تعداد فرزندان؟
- چه مقطع تحصیلی را به پایان رساندید؟
- شما در چه زمینه‌ای مشغول به کار هستید؟
- مسیر شغلی خود را شرح دهید؟
- میزان عملکرد خود را چگونه می‌سنجید؟
- یک روز عادی خود را چگونه سپری می‌کنید؟
- برای حیطه کاری خود، نیاز به چه مهارتی دارید؟
- برای پیش‌بردن زمینه کاری خود، از کدام دانش و یا ابزاری استفاده می‌کنید؟
- مخاطبان حیطه کاری شما کیستند و در مقابل چه افرادی باید پاسخگو باشید؟
- درآمد ماهیانه شما چقدر است؟
- معنای موفقیت را در چه چیزی می‌دانید؟
- اکنون که در حال زندگی هستید، چه مسئولیت‌هایی را بر دوش دارید؟
- بزرگ‌ترین چالش‌هایی که در زندگی با آن روبه‌رو هستید، کدام‌اند؟
- برای مطالعه و آموزش از چه ابزاری استفاده می‌کنید؟
- در کدام انجمن‌ها و شبکه‌های اجتماعی فعالیت دارید؟
- و...
البته در پایان این بخش در نظر داشته باشید که سؤالات مطرح شده در طراحی پرسونای مشتری با هم متفاوت بوده و هر شخص با توجه به بازاری که در آن فعال است، باید سؤالات را طراحی کند.
تولید محتوا با تکیه بر پرسونا مشتری
با استفاده از اطلاعاتی که از مشتری به دست می‌آورید می‌توانید محتوایی بهینه شده بنویسید تا مشتریان هدف را بهتر تحت‌تأثیر قرار دهید؛ در این راستا استفاده از پلتفرم خدمات تولید محتوا مانند نیک‌نویس که به صورت تخصصی و با تکیه‌بر اطلاعات حاصل از پرسونای مشتریانتان محتوا تولید می‌کند، می‌تواند به شما کمک شایانی در جذب مشتریان بیشتر کند. در جریان سفارش محتوا به چنین مجموعه‌ای باید تمامی درخواست‌های خود را به‌خوبی مطرح کنید تا خروجی محتوا، منطبق بر برنامه و خواست شما باشد.
اهمیت داشتن پرسونا برای مشتریان
طی این محتوا دریافتیم پرسونا مخاطب یک الگوی نیمه‌تخیلی است که براساس تحلیل داده‌های مشتریان، ویژگی‌های مهم بخش بزرگی از مخاطبان شما را شامل می‌شود. طراحی پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند تا بهترین فهم را از نیاز‌ها و ترجیحات مشتریان خود داشته باشید و بر اساس آن، استراتژی بازاریابی خود را طراحی کنید. برای تعیین این مفهوم می‌توانید از روش‌های مختلفی مانند تحقیقات بازاریابی، مصاحبه با مشتریان، تحلیل داده‌های مشتری، استفاده از ابزار‌های تحلیلی، الگوریتم‌های هوش مصنوعی و نمونه‌های پیش‌فرض پرسونای مشتری استفاده کنید.